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江南春玫瑰堵住他燃烧的嘴唇

时间:2018-11-07 16:46:19| 来源:| 编辑:笔名| 点击:0次

江南春:玫瑰堵住他燃烧的嘴唇

被不确定性带来的恐惧所驱使,被陈天桥刺激,让风投扮演后勤部门……中国第三大传媒公司缔造者所接受的反传统教育

他甚至会背出当年写过的某句诗:“用一支玫瑰堵住你燃烧的嘴唇。”他说他在学校写先锋诗歌,是把一些不可以组合在一起的词语组合在一起。在江南春看来,把电视和户外这两样似乎不能组合的东西合在一起,与15年前把燃烧和嘴唇组合是同一道理,新的语言逻辑转世再生为新的商业形态。

再一次,江南春说他要做的是打造一个生活圈媒体群。

他说着那套宣扬了多遍的理念,我们就坐在他对面,好耶的朱海龙在一旁微笑着看他说,几乎不插一句话。

朱海龙早就习惯了听江南春这样反复谈论同一个话题。自从六年前结识以来,他们一直保持这样的组合——江南春说得多、说得快,大他五岁的朱海龙说得少、说得慢,两人长年如此一起工作、一起讨论、一起想事。他们两家公司的办公室甚至五年前就开始共用一个大门和前台,门上装了两把锁,江南春和朱海龙各执一把钥匙,要一起出现才能打开。

江南春在想什么?我们想知道。这个年收入2.13亿美元、以300%以上的速度增长、净利润率高达40%、市值40亿美元的纳斯达克明星公司的创造者,在收购好耶而挺进互联广告领域后,下一个大想法是什么?

我们愿意听他说,试图从他重复使用的言辞中了解这个人。户外视频这个全新的广告市场得以形成,分众能够在今天成为仅次于央视和上海文广的中国第三大媒体公司,完全来源于他一遍遍的、永远精力旺盛的表达。他爱不断地推销自己的理念,是因为从他选择了做楼宇视频广告业务的第一天开始,他就得一栋楼一栋楼地去说服物业愿意安装他的液晶屏,一个客户一个客户地告诉他们这是最好的广告投放载体。

玫瑰堵住他燃烧的嘴唇

先等等,我们最好别被江南春3亿美元收购好耶吓着了。的确,好耶现在是中国最大的互联广告公司,在这个今年有望达到90亿元人民币的市场上一直保持着广告营收第一的位置。但是,这个收购决定并非突发奇想,朱海龙微笑说,3年前我们就考虑过合并了。

“其实分众原本没打算那么快就进入互联,”江南春立即把话又抢了过去,只是2007年好耶面临着要不就赶紧上市,要不就立马被收购的情势。“有很多公司给好耶offers(收购请求)。”江南春说。

但现在看来,好耶注定会是分众的,因为朱海龙拿到了这些offers后,哪些可以接受,哪些不行,和他一起商量的,就是江南春。江南春一直没想清楚互联广告市场该自己做还是该收购的,后来索性觉得,“与其思考很久,不如前进,先占领一个桥头堡,然后再往下看有什么路可以走。”

所以,往下还有什么路可以走?打造一个生活圈媒体群,江南春永远是那句话。

打造一个生活圈媒体群,意味着你去哪儿,江南春的广告载体就追你到哪儿。是不是很让人烦?住宅楼和写字楼的电梯内外,道路两边,超市收银处,电影屏幕中,里,还有站上……基本上,从你早上走出家门,到你晚上回到家,这期间你去任何地方,江南春卖的广告都会咄咄逼人地顶到你面前。

分众号称日覆盖上亿人群,每天也就有上亿的人见识到了江南春的咄咄逼人。谈到这个特点,几乎任何认识江南春的人都能举出若干例子。他的竞争对手恨他在追客户时不惜成本(事实上主要是时间成本,这也是江南春惟一愿意多付出的成本),烦他喜欢四处张扬。而他的合作伙伴则发现他把大客户全攒在自己手里,现在身家4亿美元了还冲在一线去拉客户,拜见一个市场总监都会亲自出马。他甚至鼓励下属互相之间抢单子。

所以,不奇怪,有人怀疑他到底会不会管理。他出去见客户的时间似乎比在办公室还多。2006年一年我见了1000个客户,他总爱对人这么说。这个数字的真实性估计江南春自己也无法验证,但直到今天,他给客户和下属留下的最大印象,的确仍只是这家公司的“金牌销售”,而非新一代商界领袖的代表。

见过他、和他交谈过的人对其旺盛的表现欲更有体会。他健谈,语速很快,与人会面时身体总保持前倾,因为基本上就他一个人在不停地说。他讲话时无论在逻辑上和长度上都具有压倒性,见谁都大谈他今日领先的商业理念和当年自费出版的先锋诗集。

他甚至会背出当年写过的某句诗:“用一支玫瑰堵住你燃烧的嘴唇。”他说他在学校写先锋诗歌,是把一些不可以组合在一起的词语组合在一起。在江南春看来,把电视和户外这两样似乎不能组合的东西合在一起,与15年前把燃烧和嘴唇组合是同一道理,新的语言逻辑转世再生为新的商业形态。

生命的长度令人恐惧

把电视和户外结合在一起,远比“燃烧的嘴唇”更被人们视为江南春的创新,即使你有可能不喜欢这种创新的视觉轰炸方式。

但是江南春很多时候并不像一个拥有创新特质的人。他的确聪明过人,总是有巧妙的主意,但和创新力相比,江南春获得成功更多是依靠勤奋——甚至是苦力式的勤奋。他觉得生命的浓度比长度更重要。他把米兰昆德拉的小说《生命中不能承受之轻》归纳为两个字——“恐惧”。单向流程的时间,不能不驱使人不断地追求生活的兴趣,使得生命变得更有浓度。

所以,为了免除自己对无法确定的东西的担心,“恐惧感”驱使他可以没日没休地工作。他以每天工作16个小时闻名。他睡觉不拉窗帘,因为他希望天亮即起。《环球企业家》3月20日对他的采访是晚上8点45分开始的,9点半他便离开去和客户开会。“会议”就在我们旁边的一个咖啡桌上进行,仍是他一人高谈阔论,直至夜里11点多才结束。但这对江南春来说还远不是停止工作的时间。一个流传的段子是,他对女友在晚上11点以前回家感到惊讶:你为什么不去见客户?

勤奋和敬业,几乎是所有结识江南春的人的共识,无论是崇拜他的人还是憎恶他的人。

因此,创立分众传媒的决定,几乎是一个自虐之举。江南春当时已在广告行业浸染了十年,创建分众绝非像外人想像那般,是路过写字楼的灵光一现。江南春明确了要做户外视频时,其过程毫无诗意。

2003年的春节假期里,江南春和朱海龙好几天都泡在上海绍兴路上的汉源书屋,退而慎思。此时的江南春已通过IT媒体广告建立了足够多资本,但IT媒体在互联泡沫破灭后已大失元气,他需要想清楚接下来做什么。在书屋里,二人把可以涉足的广告市场在一张单子上列举出来,然后做排除法:电视、报纸、杂志……似乎都有前人进入,或是国家垄断,或有政策风险,自己都做不了

江南春玫瑰堵住他燃烧的嘴唇

。最后,只剩下了办公楼宇市场还没有被划掉。二人对视了一下,同时觉得,这个市场还没人做,也不会有人做,因为得一栋栋楼去谈。“这活儿太苦,”朱海龙对《环球企业家》回忆道,“但我们只会这个。”

回头来看,是盛大络的陈天桥间接地促进了分众的诞生。就在2003年小年夜的晚上,经朋友撮合,江南春在上海衡山路上的香樟花园第一次见到了令他仰慕的陈天桥。与江南春同岁的陈天桥,当时已凭借络游戏《传奇》成功的点卡模式而日进斗金,风光无二。两人的一席交谈,让江南春终于意识到,自己要开始更大的“冒险”!

或许说冒险并不准确,更合适的说法应当是,江南春在深思熟虑之后决定不再和别人挤独木桥,而是自己重新建一座桥,并且只有自己走。江南春如果不是看到陈天桥公司模式的转型在几个月之内带来的巨大商业价值,可能会顺着广告代理商的道路一直走下去。陈天桥让他看到了商业模式的力量。

但他选择的是一个最苦最累的创新商业模式,他得回到大街上去扫楼,这并不是一个体面活儿。当然了,他从大学二年级开始就擅长苦活。那时他在一家广告公司打工,有时他得骑来回五个小时的自行车,就为了跟客户见上15分钟。晚上回到学校后,他会洗个澡,然后就去舞厅追女孩,给她们写情诗。“那是我一生最快乐的时光啊。”他常常在毕业后参加大学同学聚会时这样感慨。

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不确定性

大学三年级时,江南春打工的那家广告公司的老总突然卷了客户的广告款跑了。那时他已经是这家小公司的副总,但他仍然还是个在校学生,完全可以甩甩手,回到学校去好好上他的课。学校此时已经对这个前学生会主席提出了警告,他缺课太多,继续下去可能会威胁到他的毕业证。

但是他竟然决定承担下公司的债务,执行所有付了款的客户合同。没人知道他这样做是出于义气还是虚荣心。但可以肯定的是,他相信这个局面是他能控制的。“我喜欢一切尽在掌握,”他对我们说。

于是,这个大三学生便成了广告公司的经理。

江南春深深地害怕不确定性。在2003年春节的汉源书屋,他就是根据不确定性程度来判断什么能做、什么不能做。

你可以把江南春的商业轨迹概述为不断地将不确定性转化为确定性的过程。但是江南春也有过拥抱不确定性的时候,然后他被狠狠地叮了一口。

就在做分众传媒的同时,江南春希望复制陈天桥的模式,曾经投资了络游戏公司。大学时代曾和江南春PK诗歌、彼时复旦大学诗社的社长被江南春请来负责运营。这次失败的尝试,以江南春快速止血而告终。这也是江南春迄今唯一一次被不确定性所诱惑。而对于江南春深远的意义在于,他更加趋向于做确定的事情,从事自己真正懂的行业。“我这是一朝被蛇咬啊。”他笑道。

他更谨慎地决策,尽量躲避不确定性,但不确定性却时常会从角落里跳出来吓他一下。刚开始做楼宇液晶广告屏的时候,江南春确信这个产品一定可以成功。很快一个令他始料未及的事情出现了——他得先大量购买液晶电视,装在尽可能多的楼宇里,然后才能去说服客户将广告放在这一块块屏幕上。然而,当他把钱都花在硬件上后,客户销售却迟迟没有跟上来。江南春的自有资金已不够维持了。他正不知如何是好时,风险投资公司维众的余蔚带来资金化解了这个不确定性。

但江南春仍然没有停止为降低不确定性所付出的成本。聚众传媒的出现和壮大,让江南春始料未及。他创造的商业模式竟然很快有了跟进者,并且向他发起了挑战。余蔚早于2003年就曾提出让分众收购聚众,但江南春当时嫌聚众创始人虞峰要价太高,谈判搁浅。三年后,江南春终于花3.25亿美元收购了聚众。尽管江南春因此垄断了几乎全部户外视频广告市场,但在说起虞峰时,语气中仍有不忿。“这个主意是我的,我开始执行,我兢兢业业去启动,也是我先上市的,但是他最后也得到了很好的回报。”江南春对我们说,“从投入产出比看,虞峰依旧是个赢家。”

现在,江南春仍然会受着不确定性的困扰。不过别替他担心《物权法》,他早有法律和言辞上的准备。倒是分众上市之后如何持续走高,这是江南春近一年来遭遇的最大拷问。不成长就要面临失败,而失败的滋味,无论是作为虚荣心和表现欲极强的江南春,还是坚持确定性的江南春,都是决不愿看到的结果。

资本市场、学费和导师

2002年,江南春正想为自己的永怡寻找新的办公楼,朱海龙的好耶已经进驻位于江苏路369号的兆丰世贸大楼,并告诉江南春这栋楼已被软银买下,作为多媒体产业孵化基地,租金相对便宜。

江南春派人谈租约的过程给余蔚留下了深刻的第一印象。与别人不同,江南春雇佣了中介公司帮忙杀价。极善于降低成本,余蔚记住了这个人。

之后同在兆丰的28层,虽然经常碰面,两人直接交谈的时候并不多。只是余蔚周末来公司加班,都会发现江南春的奔驰车停在楼下。勤奋,余蔚对江有了第二个印象。

余蔚是从一个创业者转入VC这个行当,极善于捕捉每个生长的行业和领域。当他观察到江南春整日奔波把液晶屏挂在电梯间,他也开始着手考察。江南春推销的商业模式很简单,而成败的关键点在于多长时间多快地速度能把这个络建立起来。余蔚看好中国户外广告的长势,并且主动和国内一直从事户外广告的媒体世纪和媒体伯乐的管理层有过深层沟通。对户外广告略通一二之后,余蔚主动约见了江南春。

作为金牌销售,江南春自是做了大量的准备,不过说辞还未开始就被余蔚打住了:你做的事情我都明白了,关键是多长时间多快速度能做成?两人的深入交谈,使得余蔚确定了江南春的专业知识并不逊于当时任何已成规模的户外广告公司的管理团队。再有,江南春所展示的极强的表现欲,也让余蔚坚信他会是个卓越的创业者。加上此前余蔚已经深有体会的“极善降低成本和勤奋”,谈话结束前的几分钟,余蔚笃定了投资分众的信念。

无可否认,江南春最懂的是广告。维众创业投资集团(中国有限公司)董事局主席余蔚注资后,分众还在生存线上挣扎。余蔚介入的第一件事情就是要在分众的每个岗位招聘专业人员。江南春正在各个大楼里奔忙、开着奔驰车运送液晶屏的时候,余蔚在办公室搭专业团队,专业的律师、财务以及人事经理被送到江南春的面前。江南春赌气想不领余蔚的情,余蔚很从容地说:要不你就自己去招。余蔚知道江南春会琢磨:如果自己把时间耗在招聘上,估计人是招来了,可能还没上岗就已经发不出工资了。最后两人还是互相妥协。

所幸的是两人都把全部精神放在了各自最精通的地方。江南春冲锋在前,以自己强大的说服能力去攻克楼宇,余蔚帮忙规范公司、谋划资本运作。2005年7月分众上市之前的四十余天,余蔚撇下了所有的事情,带领自己的团队全身心扑在分众的上市事务上。情势逼人,如果不能抢在和分众完全同质的聚众之前上市,分众的局面会变得很被动。

作为分众的第一个投资人,余蔚让江南春学会了如何加强公司管理和如何与资本市场打交道。换言之,余蔚教会了江南春更多更重要的如何降低公司发展中所遇到的不确定性的方法,精明的他也拿到了丰厚的学费。余蔚向《环球企业家》透露,他先后一共只投了200多万美元在分众上,回报达到了120倍。

“当时我是只懂广告不懂投资。被投资多了,自然也就被教育出来了。即便这样,我还是很感激他”,江南春颇为感慨地说。

分众上市后,跟风者络绎不绝,想进办法挤入各种公共空间,从酒吧、机场,到公交车、出租车、校园食堂,甚至卫生间,似乎迄今仍未有人成气候。深究起来,除了这些后来者选择的媒体接触点是否具备有效性之外,分众是在一个特定的时空中所成就的,“分众的出现恰好处在广告客户等待媒体的时候,又很快把所有资源集中在了一起,无论从资本还是人才从未对分众造成任何拖累,”余蔚感慨再造一个分众的可能性微乎其微,“如今要进入,创业资本和竞争资本已经完全不同了”。